Воссозданная купеческая жизнь в Плесе. Туризм по России

Предприниматель сразу сделал ставку на обеспеченного туриста. По его мнению, только так в малый город можно привлечь инвестиции. «В городе нужно создавать условия для взыскательного путешественника. Должен быть хотя бы один приятный домик, где остановятся губернатор, министр или крупный бизнесмен», — считает предприниматель. Поэтому все дома «Соборной слободы» сдавались целиком. К ним прикреплялись повара и батлеры (дворецкие). А цена за ночь в доме с двумя спальнями достигала 40 000 рублей.

Архитектор и директор проектов Центра исследований экономики культуры и городского развития при МГУ Анастасия Колчина называют стратегию Шевцова верной с точки зрения маркетинга: «Если взять клуб, то сначала он открывается как закрытое место, для своих, потом туда пускают самых богатых, а потом в него уже стоит очередь из провинциалов на каблуках. Здесь то же самое: если место станет изысканным, туда приедут трендсеттеры, а за ними уже подтянутся остальные». Директор по развитию культурно-ландшафтного парка «Голубино» в Архангельской области Анна Клепиковская отмечает, что не существует единственно правильной стратегии развития малых городов. Но сейчас проще ориентироваться на обеспеченных гостей, так называемых людей третьих и четвертых отпусков.

«В России мало среднего класса. И большинство предпочитает поехать в Турцию на «все включено», чем потратиться на поездку по России, так как цены сопоставимы», — поясняет Клепиковская.

Первых клиентов в «Соборную слободу» приводили знакомые. Например, одними из первых гостей в «Доме Новожилова» в 2005 году стали члены британской королевской семьи — двоюродный брат королевы принц Майкл Кентский с женой, принцессой Кристиной. Включить «Соборную слободу» в маршрут четы Кентских помогли подруги Наталии Шевцовой — соучредитель АДДИ и главный редактор интерьерного журнала «Мезонин» Наташа Барбье и член АДДИ, основательница школы дизайна интерьеров «Детали» Татьяна Рогова.

В 2005 году Шевцов стал депутатом Совета Плесского городского поселения. Тогда же они с братом продали контрольный пакет акций завода в Орске. На тот момент годовая выручка предприятия составляла около 1,4 млрд рублей. Сумму сделки газета «Ведомости» оценивала в $15 млн. Свою долю предприниматель направил в развитие Плеса (какую именно, он не раскрывает). К тому моменту в «Соборной слободе» насчитывалось уже 12 домов-номеров. Шевцов также отремонтировал несколько старинных зданий на набережной, где открыл ресторан «Яхт-клуб», «Кофейню Кувшинниковой», сувенирные магазины. На окраине города он открыл более демократичный отель «Фортеция Русь» и даже отель для собак. Общие инвестиции в реставрационный проект, получивший название «Потаенная Россия», составили $10 млн.

Об инвесторах проекта Шевцова говорить рано, считает источник Forbes, который прежде работал с предпринимателем. По его мнению, на месте будущего «Плеса-2» пока ничего нет. «Все это только планы, о которых Шевцов говорит последние 10 лет. Он привлекает девелоперов, те что-то считают, смотрят, проектируют, но там так ничего и не сделали», — констатирует собеседник Forbes. 

Игнатьев предполагает, что к масштабному строительству Шевцов вернулся из-за роста цен на недвижимость в Плесе. «Дом, который я купил в 2011 году за 3 млн рублей, в 2021 я продал за 19 млн рублей», — приводит пример инвестор. По его мнению, цены растут благодаря пандемии, которая подстегнула развитие внутреннего туризма. Повлиял и приказ Министерства культуры, который утвердил регламент градостроительной деятельности Плеса, говорит Игнатьев: «Теперь у нас действуют, вероятно, самые жесткие в стране стандарты строительства. И они гарантируют покупателям, что рядом с их домами не возведут здания из кирпича и бетона или финский домик». 

Апогеем своей работы Шевцов называет 2008 год, когда Плес посетил Дмитрий Медведев, тогда президент России. «По итогам этого визита он обратил внимание на усадьбу Миловка в километре от Плеса и позже стал часто приезжать туда», — рассказывает Шевцов. CМИ писали, что Медведев даже купил усадьбу в соседнем поселении — Миловке. Его пресс-секретарь Наталья Тимакова опровергала эту информацию. 

В 2010 году Шевцов занял позицию главы Плесского городского поселения и представил концепцию «Республики Плес» (документ есть в распоряжении редакции) —  туристического кластера, который охватил бы территорию Плеса и его окрестностей, от Кедровой рощи до Алабуги. Концепция предполагала сохранение исторических построек Плеса, зеленого пояса вокруг города и создание отдельной территории в районе села Утес под масштабные туристические объекты. Шевцов хотел, чтобы у желающих купить недвижимость был выбор — приобрести дом в тихом дачном Плесе или же в более шумном месте, но недалеко от него, рассказывает в беседе с Forbes владелец девяти домов в Плесе Кирилл Игнатьев. По словам источника Forbes, который прежде работал с Шевцовым, предприниматель хотел превратить Плес в «закрытый город для богатых», а в Утесе создать место для массового туриста. 

В 2011 году губернатор Ивановской области Михаил Мень инициировал подачу заявки на участие области в федеральной целевой программе развития внутреннего и въездного туризма (ФЦП), рассказывает Игнатьев. Для формирования заявки, с его слов, Мень использовал в том числе концепцию «Республики Плес» Шевцова. Это подтверждает источник Forbes, который прежде работал с Шевцовым: «Он [Мень] привлекал деньги на проект, придуманный Шевцовым».

Область включили в программу. Шевцов надеялся получить часть бюджетных средств для реализации своих идей, но его ожидания не оправдались. «Получив федеральные деньги, чиновники переписали заявку, и Утеса там уже не стало — вместо развития территорий произошло строительство ряда так называемых пляжей в Плесе и прочих объектов», — негодует Шевцов. Источник Forbes среди инвесторов в недвижимость в Плесе вторит его словам: «[После включения Ивановской области в ФЦП] Мень стал реализовывать в Плесе свои проекты и нашел под это лояльных себе подрядчиков. Шевцов был ему не нужен».

Вскоре в должности главы Плесского городского поселения Алексея Шевцова сменил депутат Леонид Королев. Источник Forbes среди инвесторов в недвижимость в Плесе называет его «ставленником Меня». На фоне истории с ФЦП и смены власти в городе между Шевцовым и Менем произошел конфликт. 

Мень отрицает использование концепции Шевцова для подачи заявки на участие в ФЦП. «Алексей был автором достаточно интересной описательной концепции, а для вхождения региона в ФЦП требовалась не лирика, а конкретный перечень объектов инфраструктуры. Так что все документы для программы готовил региональный департамент туризма», — утверждает он.

В мае 2012 года Шевцов приобрел участки с постройками бывшего птицесовхоза «Утес» в верхней части одноименного села (сейчас этими землями владеет жена Шевцова — Наталия), а в 2013 году — «Шуйскую агропромышленную компанию». Последняя в том же 2013 году взяла долгосрочную аренду 26 га природного заповедника «Шаляпинский луг» вблизи Утеса, рассказывает Шевцов. Впоследствии он использовал эти земли под летние проекты — кемпинги и фестивали. 

По просьбе Шевцова строительство дороги и проведение коммуникаций к площадкам вблизи Утеса включили в заявку на участие в ФЦП, утверждает Мень. По его словам, Шевцов обещал построить там современный гостиничный комплекс, но эти замыслы «так и остались словами». Условия государственно-частного партнерства в ФЦП предусматривали, что на один рубль бюджетных инвестиций должно быть три рубля от частного инвестора, продолжает он: «А здесь получалось один рубль бюджетных инвестиций и ноль часнтых. В итоге стало очевидно, что Шевцов просто хочет капитализировать свой земельный участок [в районе Утеса] за счет коммуникаций, построенных за бюджетные средства». Это не соответствовало изначальным договоренностям, уверяет Мень, поэтому региональное правительство отдало предпочтение другим участникам федеральной программы.

Суммарно с 2011 по 2017 год на развитие туристско-рекреационного комплекса «Плес» власти потратили 2,1 млрд рублей, писало Republic. По данным издания, это больше, чем в тот же период государство выделило на любой другой туристический кластер. Исключение составила Белокуриха в Алтайском крае. В 2013 году Мень стал министром строительства и ЖКХ России, а в 2020-м его обвинили в растрате 700 млн рублей из бюджета Ивановской области. В 2021 году уголовное дело закрыли за истечением срока давности.

Утратив надежду получить бюджетные деньги на развитие территории вблизи Утеса, Шевцов отложил эту идею и сосредоточился на гостиничных и ресторанных проектах в Плесе.

Шевцов отмечает, все его проекты призваны создать комфортную среду для туристов. Вторая важная цель — сохранить наследие Плеса. «Основная проблема архитектурных памятников — в том, что их нужно постоянно ремонтировать. Если придумать им функцию, они сами могут зарабатывали на жизнь», — считает предприниматель. Ресторанные проекты помогают сохранить и популяризировать местные гастрономические традиции. Например, сейчас в городе работает закусочная «Рыбный угол», где продают пирожки с плесским копченым лещом по рецепту Шевцова. А в кофейне-ресторане Софьи Петровны Кувшинниковой (ученица и возлюбленная Исаака Левитана. — Forbes) — местное творожное блюдо, кулейку. По данным СПАРК, выручка заведения в 2020 году превысила 35 млн рублей, а чистая прибыль — 8 млн рублей.

Во многом благодаря бизнес-проектам Шевцова Плес и его окрестности становятся привлекательным и для других предпринимателей. Например, в 2018 году на территории деревни Шаляпино в нескольких километрах от Плеса открылся оздоровительный курорт «Вилла Плес» (La Villa Plyos). Его запустил французский бизнесмен, бывший инвестор Ozon Паскаль Клеман. А летом 2021 года российская ресторанная группа White Rabbit Family Бориса Зарькова открыла в Плесе ресторан «Икра». 

В 2020 году Шевцов также получил предложение о продаже зданий и участка виллы «Фортеция». Сумму сделки предприниматель не раскрывает. Отель выставлялся на продажу за 150 млн рублей, но покупатель мог снизить цену в результате торгов, говорит источник Forbes среди инвесторов в недвижимость в Плесе. Покупателем «Фортеции» он называет Тимербулата Каримова, члена совета директоров «Русской медной компании» и совладельца «Корпорации развития Плеса» (он не ответил на запрос Forbes). Управляющий партнер Ivashkevich Hospitality Станислав Ивашкевич считает цену «Фортеции» в 150 млн рублей «похожей на правду». 

Полученные средства Шевцов направит на развитие «Соборной слободы». Бутик-отель пополнится двумя домами, на ремонт которых до этого не хватало времени и денег, а в 2022 году Шевцов запустит еще шесть особняков. Параллельно Шевцов развивает новый гостиничный комплекс «Ключи» на Мельничной улице.

Предприниматель также вернулся к идее создания города-спутника на территории села Утес и Шаляпинского луга. Он планирует создать там загородный поселок «Плес 2», который, как он надеется, «ослабит строительное давление на заповедный город». «Нам нужно отвести людей от исторического центра. Мы видим, что в каждом случае реконструкции домики существенно увеличиваются, становятся более солидными.  Влиятельным людям уже становится тесно, и они неизбежно хотят расширять площади своих домов», — отмечает предприниматель. Начало строительства запланировано на следующий год. В первую очередь войдут 20 домов. Стоимость одного объекта предприниматель оценивает в 10–20 млн рублей. 

Инвесторами проекта станут «видные плесские дачники», имена которых Шевцова пока назвать не готов. Кирилл Игнатьев считает, что предприниматель будет действовать привычным образом: строить дома, декорировать и продавать. Инвесторами, по его мнению, Шевцов называет как раз покупателей домов, которые будут вносить предоплату за объекты. Ими станут люди из числа клиентов «Соборной слободы», «Фортеции» и других проектов Шевцова, уверен Игнатьев.

Об инвесторах проекта Шевцова говорить рано, считает источник Forbes, который прежде работал с предпринимателем. По его мнению, на месте будущего «Плеса-2» пока ничего нет. «Все это только планы, о которых Шевцов говорит последние 10 лет. Он привлекает девелоперов, те что-то считают, смотрят, проектируют, но там так ничего и не сделали», — констатирует собеседник Forbes. 

Игнатьев предполагает, что к масштабному строительству Шевцов вернулся из-за роста цен на недвижимость в Плесе. «Дом, который я купил в 2011 году за 3 млн рублей, в 2021 я продал за 19 млн рублей», — приводит пример инвестор. По его мнению, цены растут благодаря пандемии, которая подстегнула развитие внутреннего туризма. Повлиял и приказ Министерства культуры, который утвердил регламент градостроительной деятельности Плеса, говорит Игнатьев: «Теперь у нас действуют, вероятно, самые жесткие в стране стандарты строительства. И они гарантируют покупателям, что рядом с их домами не возведут здания из кирпича и бетона или финский домик». 

Автор - Варвара Селизарова